ICT総研の調査によれば、有料動画サービスのシェアはAmazonの「プライム・ビデオ」がトップを独走しているようです。調査ではプライム・ビデオは送料無料サービスや音楽配信サービスと合わせて提供されており、そのため利用率が高いと評価されています（有料動画トップは「プライム・ビデオ」、45％が利用）。しかしこのプライム・ビデオはApple TV用のアプリを提供しておらず、Apple TVでプライム・ビデオを視聴したいユーザーを困らせています。
Apple TVで観られないのはAmazonの競合戦略
Amazonは自社サービスの普及を目指すため、他社のストリーミング動画配信サービスに対して比較的厳しい姿勢で臨んでいます。Amazonの通販サイトではApple TV（Chrome Castも）は販売されず、自社のFire TVを全面に押し出しています。またApple TVに対してプライム・ビデオのアプリを提供していません。
結果としてAmazonの通販サイトではApple TVは購入できず、さらにApple TVではプライム・ビデオを便利に視聴することはできなくなるなど、他社は完全に排除された状態が続いています（AirPlayを使えば、一応Apple TVでも視聴はできますが不便です）。自宅のテレビでプライム・ビデオを視聴するにはFire TVを購入するのが一番便利という状況を自身で作り出しています。この強気な姿勢もプライム・ビデオのユーザー数が多いことが背景にあるのかもしれませんが、ユーザーにとっては不便です。
Amazonの独自路線は試行錯誤中
しかしAmazonのこのような独自路線は成功が続いているわけではありません。過去にはFire Phoneとしてオリジナルのスマートフォンを販売していましたが、既になかったことになっています。またプライム・ビデオは順調に推移しているものの、Fire TVは同様の製品でシェアは1％台にとどまっているとされます。
Amazonの独自路線はあまり上手くいっていないケースが多くなっているのですが、Amazonプライムとプライム・ビデオ、Prime Musicを核として巻き返しを狙っています。その同社の競合戦略上、Apple TVではプライム・ビデオが見られない状態が続いていると考えられています。
ちなみにAmazonは独自端末「Amazon Echo」を米国内で販売しています。これはホームアシスタント端末として、他社に先駆けて販売されたものであり、Amazonがどこまで市場を切り拓くか、先行販売で他社に対してどこまで優位を築けるかに注目が集まっています。